Performance Max: Alle Google-Kanäle in einer Kampagne.

Das Prinzip hinter Performance Max

Performance Max optimiert auf die Conversion-Ziele, die Sie festlegen, und entscheidet automatisch, auf welchem Kanal, für welche Zielgruppe und mit welcher Kombination von Assets eine Anzeige ausgespielt wird. Grundlage sind die Conversion-Daten Ihres Kontos und Googles Signale zu Nutzerverhalten und Kontext.

Daraus folgt die wichtigste Regel: Die Qualität der Conversion-Daten bestimmt die Qualität der Kampagne. Wer jede Seitenansicht als Conversion zählt, bekommt viele Seitenansichten. Wer echte Käufe oder qualifizierte Anfragen misst und gegebenenfalls Werte hinterlegt, gibt der Kampagne ein sinnvolles Ziel.

Ebenso wichtig ist ein realistisches Budget. Eine Kampagne, die auf viele Kanäle verteilt ausliefert, braucht genügend Spielraum, um Daten zu sammeln und Muster zu erkennen. Ist das Budget sehr knapp, kann eine fokussierte Suchkampagne für den Einstieg die bessere Wahl sein.

Asset-Gruppen sinnvoll aufbauen

Eine Asset-Gruppe enthält Texte, Bilder, Logos und Videos zu einem bestimmten Thema. Google kombiniert diese Elemente je nach Werbefläche automatisch. Gliedern Sie Asset-Gruppen nach Produktkategorien, Leistungen oder Zielgruppen, damit Botschaften und Bilder zueinander passen.

Stellen Sie möglichst vollständige Asset-Sätze bereit, einschließlich Bildern in verschiedenen Formaten und eigenen Videos. Fehlen Videos, kann Google selbst welche aus vorhandenen Assets erzeugen, die oft weniger zur Marke passen. Die Auswertung der Assets in Google Ads hilft dabei, schwache Elemente gezielt zu ersetzen.

Zielgruppensignale und Suchthemen

Zielgruppensignale geben der Kampagne einen Hinweis, wen sie zuerst ansprechen soll – etwa Ihre Kundenlisten, Website-Besucher oder Personen mit bestimmten Interessen. Wichtig zu wissen: Signale sind Startpunkte, keine harten Grenzen. Performance Max kann auch Personen außerhalb dieser Signale erreichen, wenn sie eine Conversion wahrscheinlich machen.

Zusätzlich lassen sich Suchthemen hinterlegen, die Google Hinweise auf relevante Suchanfragen geben. Sie wirken ähnlich wie Keywords, werden aber anders behandelt. Besonders wertvoll sind eigene Daten wie Kundenlisten, die im Rahmen der Google-Richtlinien und der DSGVO verwendet werden.

Achten Sie darauf, dass die Signale zur jeweiligen Asset-Gruppe passen. Eine Asset-Gruppe für Gartengeräte profitiert von Signalen rund um Gartenpflege und Heimwerken, nicht von allgemeinen Interessen. Überprüfen Sie in den Zielgruppenberichten, welche Segmente tatsächlich erreicht werden, und schärfen Sie die Signale bei Bedarf nach.

Merchant Center und Produktfeed für Onlineshops

Für Onlineshops ist der Produktfeed im Google Merchant Center das Herzstück. Titel, Beschreibungen, Produktbilder, Preise, Verfügbarkeit, GTIN und Produktkategorien entscheiden darüber, für welche Suchanfragen ein Produkt erscheint und wie attraktiv die Anzeige wirkt.

Optimieren Sie vor allem die Produkttitel mit den Begriffen, nach denen Kunden tatsächlich suchen, etwa Marke, Produktart, Größe oder Material. Achten Sie auf abgelehnte Artikel und Diagnosehinweise im Merchant Center. Mit benutzerdefinierten Labels lassen sich Produkte zudem nach Marge, Saison oder Bestseller gruppieren und gezielt in eigene Kampagnen oder Listingsgruppen aufteilen.

Auch ohne Shop lässt sich Performance Max einsetzen, etwa für Dienstleister mit klarem Anfrageziel. Dann rücken Texte, Bilder, Videos und die Qualität der Zielseiten stärker in den Mittelpunkt.

Ausschlüsse und Kontrolle

Performance Max bietet mehrere Möglichkeiten, die Aussteuerung einzugrenzen. Dazu gehören Markenausschlüsse, um etwa Suchanfragen nach Ihrem eigenen Markennamen auszuschließen, Ausschlüsse für bestimmte URLs bei der Erweiterung der finalen URL sowie Placement-Ausschlüsse auf Kontoebene. Google hat zudem die Möglichkeiten für auszuschließende Keywords in Performance Max zuletzt erweitert.

Beim Zusammenspiel mit Suchkampagnen gilt: Stimmt eine Suchanfrage exakt mit einem Keyword einer Suchkampagne überein, wird in der Regel die Suchkampagne bevorzugt. Eine durchdachte Kombination beider Kampagnentypen schafft daher Kontrolle bei Kernbegriffen und Reichweite darüber hinaus. Werten Sie Berichte zu Kanälen, Suchbegriffskategorien und Assets regelmäßig aus.

Ergebnisse richtig bewerten

Performance Max liefert oft auf den ersten Blick gute Zahlen. Prüfen Sie dennoch genau, woher die Conversions stammen. Ein hoher Anteil an Markensuchen oder Conversions von bestehenden Kunden kann die Ergebnisse besser aussehen lassen, als der tatsächliche Zusatznutzen ist. Markenausschlüsse und ein Fokus auf Neukunden helfen, diese Effekte einzuordnen.

Vergleichen Sie die Kampagnenleistung zudem mit Ihren eigenen Geschäftsdaten, etwa Umsätzen im Shopsystem oder qualifizierten Anfragen im CRM. Weichen diese Zahlen stark von den Werten in Google Ads ab, lohnt sich eine Prüfung von Tracking, Conversion-Zielen und Zuordnung.

Wichtig ist außerdem Geduld bei der Bewertung. Da die Kampagne auf viele Kanäle verteilt ausliefert, sollten Sie Entscheidungen auf Basis ausreichend langer Zeiträume treffen. Bei einer Performance Max Agentur sollten Sie darauf achten, dass diese Auswertungen transparent erklärt und mit klaren Empfehlungen verbunden werden.