Retargeting: Besucher zurückholen, die fast gekauft hätten.

Wie Retargeting funktioniert

Beim Retargeting werden Besucher Ihrer Webseite oder App mit ihrer Einwilligung über Tags oder Pixel Zielgruppen zugeordnet. Anschließend können Sie diesen Zielgruppen gezielt Anzeigen ausspielen, etwa im Google-Displaynetzwerk, auf YouTube oder auf Plattformen von Meta wie Facebook und Instagram.

Neben Website-Besuchern lassen sich auch eigene Kundendaten nutzen. Bei Google heißt diese Funktion Kundenabgleich, bei Meta Custom Audiences. Dabei werden etwa E-Mail-Adressen von Kunden gehasht hochgeladen und mit Konten auf der Plattform abgeglichen. Das ist nur mit einer geeigneten Rechtsgrundlage und unter Einhaltung der Plattform-Richtlinien zulässig.

In Google Ads werden solche Zielgruppen heute als Datensegmente bezeichnet. Sie lassen sich in verschiedenen Kampagnentypen einsetzen, etwa in Display- und Videokampagnen, in Suchkampagnen zur Gebotsanpassung oder als Signal in Performance Max. Auch Zielgruppen aus GA4 können mit einem verknüpften Google-Ads-Konto genutzt werden.

Zielgruppen nach Verhalten segmentieren

Nicht jeder Besucher ist gleich weit in der Entscheidung. Wer nur die Startseite gesehen hat, braucht eine andere Botschaft als jemand, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt oder das Kontaktformular geöffnet hat. Segmentieren Sie daher nach besuchten Seiten, Verweildauer, Interaktionen und Zeitpunkt des letzten Besuchs.

Auch die Laufzeit einer Zielgruppe sollte zur Entscheidungsdauer passen. Bei spontanen Käufen genügt oft ein kurzer Zeitraum, bei erklärungsbedürftigen Leistungen oder größeren Anschaffungen ist ein längeres Zeitfenster sinnvoll. Schließen Sie Personen, die bereits gekauft oder angefragt haben, aus oder sprechen Sie sie mit einer passenden Folgebotschaft an.

Frequenz steuern, ohne zu nerven

Wer dieselbe Anzeige zu oft sieht, reagiert eher genervt als interessiert. Begrenzen Sie daher die Häufigkeit, mit der eine Person Ihre Anzeigen sieht. Je nach Kampagnentyp und Plattform stehen dafür Frequenzbegrenzungen oder Steuerungsmöglichkeiten über Budget und Zielgruppengröße zur Verfügung.

Ebenso wichtig ist Abwechslung. Wechseln Sie Motive und Botschaften regelmäßig und erzählen Sie eine Abfolge: zuerst Erinnerung, dann Vorteile, schließlich ein konkreter Anreiz oder eine Handlungsaufforderung. So bleibt Retargeting relevant, statt Ihre Marke zu belasten.

Beachten Sie auch den Kontext, in dem Ihre Anzeigen erscheinen. Über Ausschlüsse von Placements, Themen oder sensiblen Inhalten verhindern Sie, dass Ihre Marke neben unpassenden Inhalten auftaucht.

DSGVO, TKG und Consent Mode

In Österreich setzen die DSGVO und das Telekommunikationsgesetz voraus, dass für nicht notwendige Cookies und vergleichbare Technologien eine wirksame Einwilligung eingeholt wird. Retargeting-Tags dürfen daher erst nach Zustimmung im Cookie-Banner Daten für Werbezwecke erheben. Das Banner sollte Ablehnen ebenso einfach machen wie Zustimmen.

Google verlangt für Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum, dass Einwilligungssignale über den Consent Mode an Google übermittelt werden, wenn Remarketing- und Personalisierungsfunktionen genutzt werden sollen. Eine korrekt eingerichtete Consent-Management-Plattform, abgestimmt mit Google Tag Manager und GA4, ist daher die Grundlage jeder Retargeting-Kampagne. Lassen Sie die Umsetzung bei Bedarf auch rechtlich prüfen.

Prüfen Sie nach der Einrichtung, ob Tags tatsächlich erst nach Zustimmung feuern und ob Ablehnungen korrekt weitergegeben werden. Die Vorschaufunktion des Google Tag Managers hilft dabei, Fehler frühzeitig zu erkennen.

Creatives, die zur Rückkehr bewegen

Retargeting-Anzeigen richten sich an Menschen, die Sie bereits kennen. Statt einer allgemeinen Vorstellung wirken konkrete Botschaften: das zuletzt angesehene Produkt, ein Hinweis auf Vorteile wie Beratung oder Lieferung, Kundenstimmen oder eine Antwort auf typische Einwände. Für Onlineshops eignen sich dynamische Anzeigen, die Produkte direkt aus dem Feed darstellen.

Gestalten Sie Anzeigen in mehreren Formaten, damit sie auf verschiedenen Flächen gut aussehen, und führen Sie Klicks auf eine passende Zielseite – nicht pauschal auf die Startseite. Messen Sie den Erfolg über Conversions und berücksichtigen Sie dabei, dass Retargeting oft im Zusammenspiel mit anderen Kanälen wirkt.

Retargeting in die Gesamtstrategie einbetten

Retargeting kann nur Menschen ansprechen, die Ihre Webseite bereits kennen. Es ist daher kein Ersatz für Kanäle, die neue Besucher bringen, sondern eine Ergänzung zu SEO, Google Ads, Social Media oder E-Mail-Marketing. Je mehr qualifizierte Besucher Ihre Seite hat, desto größer und wertvoller werden Ihre Zielgruppen.

Stimmen Sie Botschaften zwischen den Kanälen ab. Wer über eine Suchanzeige zu einer bestimmten Leistung gekommen ist, sollte im Retargeting eine dazu passende Anzeige sehen und nicht ein beliebiges anderes Angebot. Auch E-Mail-Kampagnen und Retargeting lassen sich sinnvoll kombinieren, etwa bei Warenkorbabbrüchen in Onlineshops.

Für die Bewertung empfiehlt sich ein realistischer Blick auf die Zuordnung. Ein Teil der Personen hätte möglicherweise auch ohne Retargeting gekauft. Vergleiche über längere Zeiträume oder Tests mit Kontrollgruppen, sofern die Plattform sie anbietet, helfen, den tatsächlichen Beitrag besser einzuschätzen.